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快时尚品牌的“退华”浪潮势不可“转”

2019-11-27 14:55:54    来源:北京商报

一个“快”字,已经不足以令快时尚品牌稳稳立足于雷火电竞网址市场了。紧随New Look、Forever 21与TOPSHOP之后,被誉为GAP业绩增长引擎的子品牌Old Navy(老海军)也将于2020年撤离雷火电竞网址市场。伴随国内本土品牌的兴起,来自海外的快时尚们曾经拥有的价格、时尚等优势已然不在。浪潮退去,快时尚们匆匆进场后,又匆匆离开。

败北而归

Old Navy的撤离显得猝不及防。毕竟它曾是GAP集团寄予厚望的子品牌,也是近几年几乎唯一保持增长的子品牌,而雷火电竞网址又是全球时尚品牌的必争之地。进入雷火电竞网址市场六年的Old Navy,为何最终败北而归?

GAP集团首席财务官Teri List-Stoll近日透露,Old Navy将在独立分拆后从2020年起彻底退出雷火电竞网址市场。届时,集团到2020年将关闭约230家专卖店。

Old Navy表现不佳在财报中已见端倪。GAP集团最新发布的业绩数据显示,截至11月2日的三季度内,GAP集团整体销售额同比减少2.2%至40亿美元。其中,Old Navy品牌销售额与上年同期持平,录得19.47亿美元,同店销售额下跌4%。

然而,Old Navy入华时曾被寄予厚望。六年前,时任GAP集团董事长兼首席执行官GlennMurphy公开表示“雷火电竞网址将继续是GAP集团扩张战略的重要组成部分,集团对Old Navy品牌扎根于雷火电竞网址市场充满信心”。当年8月,GAP集团宣布将Old Navy品牌引入雷火电竞网址,并开出了三层楼近2000平方米的全球最大旗舰店。

据悉,Old Navy定位中产阶级家庭日常采购,主打南加州风的休闲服饰,价格较集团主品牌GAP要低。彼时,因品质过关、价格优惠、门店数多购买方便,创立四年后的Old Navy品牌实现了10亿美元的销售额,成为美国零售史上一个不小的奇迹。

不过,Old Navy自进入雷火电竞网址市场后,一直表现平平。而就在宣布退出雷火电竞网址市场的两个月前,Old Navy才首次进军雷火电竞网址西北市场,在重庆朝天门来福士广场开设门店。

此外,在雷火电竞网址市场极为重要的线上阵地,Old Navy的流量并不占优。Old Navy在雷火电竞网址天猫官方旗舰店的粉丝数量为156万,GAP天猫官方旗舰店的粉丝数为790万。相比之下,ZARA天猫官方旗舰店的粉丝数则为1934万,超过了Old Navy的10倍还多;H&M天猫官方旗舰店的粉丝数也有1069万,接近Old Navy的7倍。

从销量来看,Old Navy在天猫旗舰店的销量冠军单品为99元的男装T恤,显示仅有210人付款;同集团主品牌GAP在天猫旗舰店上的销量榜首为145元的男装休闲裤,付款人数为1828人,是Old Navy最热单品销量的8.7倍。

集体退潮

近两年来,快时尚品牌的“退华”浪潮势不可“转”。

2018年12月,New Look在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店宣布将关闭雷火电竞网址店铺和天猫旗舰店;今年9月,TOPSHOP母公司明确提出将旗下品牌进行分拆,为出售做准备;今年10月,Forever 21申请破产并相继在雷火电竞网址、日本等市场关店退出。

除了上述4家快时尚品牌退出雷火电竞网址市场,目前在华的多家快时尚品牌日子也并不好过。西班牙快时尚品牌ZARA母公司Inditex集团公布的财报显示,2018年业绩为集团近五年最差,净利润上涨仅2%;瑞典快时尚品牌H&M也计划2019财年关闭160家店铺,比上财年多关14家,新开店铺数也控制在335家,从近几年来看属于最低水平。

与此同时,快时尚品牌频繁在雷火电竞网址市场出现质量不合格事件,品牌口碑也随之大打折扣。GAP于日前在雷火电竞网址内地召回2749件婴幼儿T恤,原因为胸前印花邻苯二甲酸二异王脂含量超标;去年7月,该品牌再次因pH值不合格存在伤害皮肤的风险,导致进口的6000件棉制针织婴儿连身裤被销毁。去年7月,因色牢度不合格,H&M召回部分进口婴幼儿针织上衣;今年4月,该品牌再次召回约980套在美国销售的儿童连帽浴衣,理由为有烧伤的危险;今年7月,该品牌又一次以“产品未达到联邦儿童睡衣的易燃标准”为由,召回约9000套儿童睡衣。

水土不服

对于此次Old Navy品牌即将退出雷火电竞网址市场一事,有业内人士表示,虽然品牌不同,但业绩碰壁、退出雷火电竞网址市场的原因大同小异。

“老海军退出雷火电竞网址市场,可以说并不太意外。”奢侈品雷火电竞网址联盟荣誉顾问、时尚专家张培英坦言,从品牌本身而言,GAP集团的创新、运营、管理几乎都没有跟上雷火电竞网址消费者的步伐。体验式消费欠缺、营销滞后、运营不够本土化、创新研发速度稍慢等,这一系列都是品牌业绩增长放缓甚至下滑严重的重要原因。

实际上,任何一个品牌失败背后,都是综合维度的失策,不仅仅是某一个单一环节的纰漏。时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠告诉北京商报记者,经过几十年的发展,快时尚品牌的高峰期已经过去,市场空白空间越来越少,市场需求也逐渐饱和。当快时尚品牌增长和规模逐渐饱和的时候,在市场增速上一定会放缓。

与此同时,张培英还表示,伴随千禧一代成长起来,年轻消费者的喜好日趋个性化、潮流化,快时尚品牌如何做到又新又快又时尚,来满足这一波年轻人的需求,是新时期转型需要面临的考验。

除了品牌自身问题以及快时尚品牌大环境的变化,也有业内人士表示,近年来本土快时尚品牌的兴起如UR以及年轻时尚服饰品牌太平鸟等的成功转型等,也给外来快时尚品牌带来了一定压力。

“得益于本土供应链的灵活多变以及国潮兴起,本土品牌也开始走上时装周镀金,并越来越能做到和欧美时尚品牌同频审美,这些都让本土快时尚品牌更为快速地抢占消费者心智、拿下一定的市场份额。”张培英表示。

即便竞争激烈,但是“打败自己的不是别人,而是自己”,张培英说道:“如果Old Navy快时尚品牌能在年轻化的过程中摆正姿态,全方位从社交营销、品牌运营、产品设计多个方面拥抱雷火电竞网址新生一代年轻消费者,那么它也将会是目前全球零售环境最朝阳的雷火电竞网址市场的赢家之一。”

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