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都市丽人转型如何避免“灯下黑”?轻装上阵会否“营养不良”?

2020-01-03 09:41:39    来源:财联社

更换代言人、聘请前阿迪达斯高管、加强电商及低线城市投入……老牌内衣品牌都市丽人(02298.HK)正在谋求全新的品牌形象。为了转型战略的落地,该公司对财务报表计提了会计拨备,并因此预亏近10亿元。而甩掉包袱的都市丽人能否转型成功,依然画着问号。

鞋服行业独立分析师程伟雄在接受财联社记者采访时表示,国内不少品牌在转型过程中都处于“灯下黑”的状态,擅长的东西做不好,却要触碰不擅长的领域。“都市丽人还没有把战略筹划清楚,也没有把自身客户研究清楚,靠大众化、标准化产品起家,突然要转型到年轻时尚难度颇大。”

轻装上阵会否“营养不良”

近日,都市丽人发布了一次性大规模财务拨备计划,其中包括预期该集团于可见未来向加盟商及零售客户销售过期存货面临实际困难,一次性撇减约6.5亿-7亿元的存货;为应对转型计划,一次性豁免集团主要客户拖欠的金额,合计约3.1亿-3.5亿元;关闭该集团多间亏损的零售店铺,产生被没收按金、撇减楼宇装修以及各种员工遣散成本等多项成本合计约2000万-3000万元。

由此,都市丽人2019年度业绩预亏将不少于9.80亿元。该公司表示,董事会理解上述会计拨备规模庞大,并会对年度业绩构成严重财务影响,但拟计提会计拨备属一次性性质,并为集团的财政在未来有机会明显改善建立基础的所需措施。

“对于存货进行的拨备,是由于货物积压卖不出去也无法收回,同样客户欠款也都是因为无法收回而当作坏账,这会导致公司资产总额下降,同时对现金流及当期业绩产生重要影响。”香颂资本执行董事沈萌对财联社记者表示。

“这样的会计拨备也有一定好处,可以一次性甩掉影响公司发展的压力和包袱,以往不能解决的存货等问题都放在报表中,看起来业绩可能会很好,但存在隐性的危机,这样做相当于把隐藏的问题切割掉,彻底甩掉包袱轻装上阵。”他补充道。

同时,沈萌亦坦言,该举措对资金的消耗很大,对未来能否起到积极作用还要看是否有更多资源调整,轻装上阵后如果企业自身“营养不良”,也不利于企业发展。

宁可付出财务报表亏损近10亿的代价也要进行会计拨备,都市丽人称此举是为了其转型计划的顺利实施。该公司在公告中表示,2019年11月和12月,董事会和高管举行会议讨论集团转型计划,并采取或将采取多项措施,包括12月联合新代言人关晓彤推出“做自己的偶像”为主题的新商业广告、以全新的形象开设第7代贴身衣物门店、加强对电商渠道的投入力度和拓展业务版图至国内低线城市以填补市场缺口等。

但是,程伟雄指出,“产品年轻化没有错,但仅靠改装一下店铺、请一个年轻代言人还远远不够,这只是套路化的转型。”

就转型计划等问题,财联社记者致电都市丽人首席战略官兼电商CEO沙爽,并发去采访提纲,但对方婉拒了相关采访。

激进扩张后遗症凸显

业内人士认为,都市丽人的转型源于其内部的危机。该公司于2014年赴港上市,成为“雷火电竞网址内衣第一股”,随后便开始了大举扩张。2015年,其线下门店超过8000家,市值一度突破180亿港元。

然而,急速扩张使都市丽人出现“消化不良”的情况。2016年,其销售收入下降9%,净利润腰斩,存货也大幅度提升。彼时的都市丽人仅仅是通过打折促销、加码线上渠道等手段来增加业绩。但在业内人士看来,这些举措并没有从本质上改变公司困境。

经历了2018年业绩回暖后,2019年该公司再次迎来业绩“寒冬”。2019年上半年,其业绩出现滑坡,营收下滑5.5%至22.10亿元,净利润下滑81.6%至0.43亿元。

同时,其门店数量也大幅缩水,截至2019年上半年,都市丽人拥有6562家门店,其中1269家自营门店,5293家加盟门店。业绩欠佳也导致其股价下跌,目前都市丽人市值仅剩20多亿港元,较2015年的市值巅峰缩水超150亿港元。

光大证券在一份研究报告中指出,造成都市丽人前期经营困局的内部原因主要有,初始门店扩张策略过于激进,较为孱弱的经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化;组织内部对于零售端变化未能及时反应,内部缺乏信息共享机制。

“都市丽人业绩下滑主要是因为摇摆的品牌定位,导致产品研发问题。”程伟雄告诉财联社记者,“都市丽人的崛起主要得益于大众化的定位,及迅速占领市场的小型店铺,但其在发展过程中没有进一步夯实性价比优势和供应链优势,缺乏对中小店铺的管控。”

“该公司有接近1万家店铺,优势却没有发挥出来,直营店缺乏辐射和窗口作用,就无法吸引更多加盟店,直接把货发给加盟店却不加以管理和指导的模式,也没有使加盟店发挥出很好的作用。”程伟雄说。

转型面临的机遇和挑战

而都市丽人能否转型成功还有待市场检验。2019年8月,该公司聘任阿迪达斯大中华区商业高级副总裁萧家乐为新行政总裁,其创始人、原行政总裁郑耀南辞任后担任公司董事会主席及执行董事。

业内人士认为,都市丽人该举措或有意加码运动内衣的意味。今年初,第一财经商业数据中心联合天猫超级品类日及天猫运动户外,基于阿里数据发布的报告显示,近三年来线上运动内衣潮搭品类的市场规模大幅提升,2018年消费额较2016年增长266%,其中运动内衣消费是增长的主动力。

“换帅体现出都市丽人改革的决心,运动休闲的出现或许给了该公司运动内衣的启发,一个随时可以更换场景的产品,或许正是都市丽人需要的。”雷火电竞网址服装圈创始人冯晓凯向财联社记者指出。

但是,在程伟雄看来,品类的延伸没错,但仅靠请一个高管是很难完成的。“都市丽人目前还在提电商,但2019年明显是直播兴起的一年,内衣、家居服与直播应该有很好结合的契机。”

他直言,改造一下店铺不能代表年轻化,请明星代言也不代表可以获取流量,同时这样的转型成本太高,反而会拖累企业发展。“转型一定坚守本业,都市丽人将大众化内衣做到极致,做一定程度的升级,依然会有很大的空间。”

冯晓凯则强调,都市丽人目前的危机是品牌建筑的崩塌,以前的围墙已经不能抵挡如今消费者的外流,代言人、电商等措施能缓解但无法根治问题。“渠道得管控力是都市丽人的重点之一,加强终端的管理执行,‘同屏’达到才是真的变革开始。”

事实上,除都市丽人之外,在国内备受关注的全球知名内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)情况也不乐观。日前,该公司宣布今年取消已经延续了24年的维密秀。在业内人士看来,维密秀取消的主要原因是收视率大幅下滑、营销拉动效果不足、内衣销售额下降等。

此外,数据显示,港股内衣上市公司安莉芳控股上半年收益为11.99亿港元,同比下滑11.44%;公司股东应占溢利6739.90万港元,同比下滑41.99%。

“国内内衣行业的老牌企业在转型和适应新环境变化上,能力依然较弱。像6six8eight等品牌发展势头迅猛,正在逐步争抢市场份额。”一位从事内衣行业的人士告诉财联社记者。

程伟雄认为,雷火电竞网址女性消费者在进一步复苏,单一内衣穿着在趋向多元化,内衣市场依然具有巨大空间。目前内衣市场中,有像都市丽人这样的专业性品牌,还有一些服装品牌做品类延伸时,也逐渐拓展到内衣品类。而内衣的细分市场,如运动内衣、轻户外内衣等也在崛起,创新性品牌逐渐出现,这些品牌也在逐步蚕食都市丽人等传统品牌的市场份额。

“都市丽人做内衣到今天的战况不容易,转型依然具有先发优势和空间,而服装品牌向头部企业聚焦也是一大趋势。如果做好大众品类,同时在内衣的多元化上做文章,依然可以抢得市场蛋糕。”程伟雄说。

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